ID BBN Newsroom

Teksti: Mikko Metsämäki, Kauppalehti 5.12.
Kuva: ID BBN

Markkinointiautomaatio lupaa tehoja muun muassa yhdistämällä myynnin ja markkinoinnin järjestelmät

Forrester Researchin mukaan 2-5 prosenttia yhdysvaltalaisista b-to-b-yrityksistä oli vuonna 2009 investoinut markkinoinnin automaatiojärjestelmään. Nyt vastaavia järjestelmiä käyttää jo 18 prosenttia jenkkiyrityksistä. Tällä myyntipuheella markkinointiautomaatiojärjestelmien globaali markkinajohtaja Eloqua kauppaa nyt palveluitaan myös Suomeen.

Torontolaislähtöisen Eloquan liiketoimintajohtaja Paul Reader kävi tarkastamassa vielä varsin neitseellisten markkinoiden tilanteen marraskuisessa Helsingissä, yhtiön tuotteita Suomessa edustavan ID BBN:n järjestämässä seminaarissa. Reader perustelee markkinointiautomaation tarvetta markkinoinnin paradigman muutoksella.

- On iso mullistus, kun markkinointi muuttuu yrityslähtöisiä mainosviestejä tuottaneesta teollisuudesta alaksi, jossa mietitään kuka meidän tuotteitamme ja palvelujamme tarvitsee, millainen on heidän matkansa meidän asiakkaaksemme ja millaista tietoa he tuolla matkalla tarvitsevat, Reader sanoo. Hänen mukaansa markkinointiautomaatio on vastaus ennen kaikkea siihen ongelmaan, ettei yrityksillä ole ollut työkaluja hyödyntää keräämäänsä dataa eikä varsinkaan kykyä ostajan kokemusten systemaattiseen analysointiin.

"Olennainen kysymys on se, antaako markkinoija ihmiselle niin paljon, että tämä on valmis antamaan netissä henkilötietonsa yrityksen käyttöön."
-Paul Reader, Eloquan liiketoimintajohtaja

Tehoja ja jalostusta

Mitä markkinointiautomaatio sitten on? Tietokirjamääritelmän mukaan se on yleisnimitys järjestelmille, joiden tarkoituksena on tehostaa ja automatisoida jatkuvasti toistuvia markkinoinnin prosesseja, luokitella liidejä ja pitää yllä potentiaalisten asiakkaiden mielenkiintoa. Käytännössä kyse on tällöin kampanjoiden seurannasta ja optimoinnista, kontaktien jalostamisesta liideiksi ja markkinointiviestien automaattisesta jakamisesta. Automatisointi voi auttaa niin yksinkertaisissa rekisteröintiprosesseissa kuin monivaiheisissa asiakasviestinnän ohjelmissa. Modernissa muodossa kaikki tämä tapahtuu pilvipalveluna, joka yhdistää muun muassa sähköpostimarkkinoinnin, verkkosivujen analytiikan, kampanjasivujen ylläpidon ja asiakkuudenhallinnan järjestelmät.

Markkinointipomon bestis

Paul Readerin mukaan markkinointiautomaatio pystyy antamaan markkinointijohtajalle keinot kertoa uskottavasti toimintansa tuloksista.

- Toimitusjohtajalla ja talousjohtajalla on yleisesti hyväksytyt tavat kertoa toimintansa tuloksista, markkinointijohtajalla tällaisia standardeja ei ole ollut.
- Noin 60 prosenttia markkinointijohtajista raportoi toimintansa tehoista, mutta vain noin 10 prosentilla on oikeasti mahdollisuus suoriutua tästä. Suuri syy tähän on se, että data on lukuisissa eri järjestelmissä eikä sitä ole synkronoitu.Monet pitävät markkinointiautomaation suurimpana lupauksena myynnin ja markkinoinnin prosessien yhdistämistä. Parhaimmillaan nämä saadaan puhumaan samaa kieltä ja onnistutaan mallintamaan ostotunneli, jossa asiakas parhaiten etenee.
- Jos joku ihminen on osoittanut kiinnostusta tietynlaista tuotetta tai palvelua kohtaan, markkinointiautomaation ansiosta järjestelmä voi lähestyä häntä oikealla hetkellä automaattisesti, Reader kuvailee.

Myös salavarakkaille

Suomessa Eloquaa puolisen vuotta edustaneen ID BBN:n Eloqua-asiakkaat ovat pääasiassa yhdysvaltalaisten yritysten tytäryhtiöitä.

- Markkinointiautomaatio sopii ennen kaikkea b-to-b-firmoille, mutta myös mihin tahansa bisnekseen, missä tarvitaan jonkinlaista mielipiteenmuodostusta, ID BBN:n toimitusjohtaja Timo Kruskopf sanoo. Esimerkkinä kampanjasta, jossa olisi pitänyt hänen mielestään hyödyntää markkinointiautomaatiota Kruskopf mainitsee Osuuspankin Salavarakas-kampanjan. Tässä ihmisiä houkutellaan OP:n kotisivuille tekemään varallisuustesti.

- Siellä ei tarvitse välttämättä antaa mitään informaatiota itsestään. Jos asiakas ei siis ole heti innostunut Osuuspankin tarjonnasta, häntä ei enää koskaan tavoiteta. Markkinointiautomaation välineillä asiakas voidaan saada koukkuun tarjoamalla erilaisia välittömiä vaihtoehtoja. Tämä jälkihoito, jota kutsumme nurturing-tai engagement-termeillä on koko ajan tärkeämpää.

Miten käy brändin?

Kun asioita automatisoidaan, se tarkoittaa yleensä myös väen vähentämistä. Koskeeko sama myös markkinointiautomaatiota?
- Joissain tapauksissa kyllä. Yleensä käy kuitenkin niin, että ihmisiltä vapautuu aikaa tuottavimpiin töihin, kun matalan jalostusasteen toiminnat automatisoidaan, Reader sanoo.
Samaan aikaan markkinointiautomaatio- ja markkinoinnin yleinen pyrkimys mitattavuuteen muuttaa ajatusta perinteisistä brändeistä ja brändinrakennuksesta.
- Brändi muodostuu siitä, millaisen kokemuksen asiakas saa brändistä. Jokainen kosketuskohta brändin kanssa vaikuttaa tähän ja tässä mittaaminen auttaa.
- Olennainen kysymys jatkossa on se, antaako markkinoija ihmiselle niin paljon, että tämä on valmis antamaan netissä henkilötietonsa yrityksen käyttöön. Tässä on tärkeää brändilupaus: onko brändi niin luotettava ja hyvä, että sille on valmis luovuttamaan tietonsa.