ID BBN

Perinteisestihän markkinointi on tuottanut nettiaikana liidejä mm. roudaamalla messuilta käyntikortteja, ostamalla rekkareita ja keräämällä netistä sähköpostiosoitteita lomakkeiden avulla. Kun myynti on ryhtynyt kahlaamaan läpi markkinoinnilta saamiaan kontakteja, ovat "liidit" osoittautuneet kylmemmiksi kuin Päivi Räsäsen makuuhuone. Koko lista päätyy roskakoriin ja markkinointi saa kiittämättömältä myynniltä niskaansa lumikolalla kakkaa. Surkean listan mukana roskikseen menevät samalla myös ne kuran sekaan hautautuneet aidosti potentiaaliset liidit, eikä kenelläkään ole kivaa.

Homma voisi toimia toisinkin. Markkinointi voisi esitteiden päivittämisen ja tulosvastuuttoman puuhastelun sijasta ottaa aktiivisen roolin tuloksesta tuottamalla aidosti laadukkaita liidejä. Tähän ei valitettavasti riitä rekkarin ostaminen Fonectalta ja meilerikampanjan pamauttaminen kolmelle tuhannelle "päättäjälle". Rekkarin ostaminen on toki edelleen hyvä tapa rakentaa perusta markkinointirekisterille, mutta tämä on vasta pitkän prosessin alkupiste. Markkinoinnin automaation prosessissa vastaanottajille lähetetään jatkuvasti kuranttia tietoa, heidän aktiivisuuttaan verkossa seurataan henkilötasolla, heidän kiinnostusalueensa kartoitetaan, ostohalukkuus ja päättäjätaso määritellään, viestejä lähetetään räätälöitynä ja vastaanottajan liidiarvoa mitataan päivittäin. Tuotteista ja palveluista kiinnostuneet päätösvaltaiset ostajat välittyvät myynnin CRM-järjestelmään, vähemmän kiinnostuneiden mielenkiintoa pidetään yllä ja herätellään, päätösvallattomille toimitetaan perusviestintää jne. Liidit siirtyvät myynnille vasta kun ne ovat riittävän kypsiä, raakileita kypsytetään ja lannoitetaan markkinoinnin automatisoinnilla.

Kaikki tämä automaatio toki vaatii, että myynti ja markkinointi keskustelevat keskenään ja määrittelevät yhdessä, mitä liidi oikeasti tarkoittaa. Kun yhteisymmärrys liidin määrittelystä, mittaamisesta ja luokittelusta syntyy, voi markkinointi alkaa tuottaa myyntivalmiita liidejä, jotka ovat aidosti valmiita ostamaan. Kun myynnin ei lisäksi enää tarvitse tuhlata aikaansa turhien kylmäsoittojen vääntämiseen, on markkinointi mielestäni ansainnut siivun myyjien bonuksista. Ja kunmarkkinointi kykenee vielä osoittamaan yksityiskohtaisesti, kuinka paljon työtä kukin kauppaan johtanut liidi on markkinoinnilta vaatinut, on bonusten uusjako enemmän kuin perusteltu.

Mikäli kauppaan johtaneiden liidien määrä kasvaa markkinoinnin työpanoksen johdosta 30%, ei vaatimus bonarien jakamisesta enää naurata kovintakaan myyntijermua.