ID BBN

B-to-B organisaatioissa markkinoinnin asema ja arvostus on yleensä ollut heikonlainen. Markkinointia pidetään pitkiin asiakassuhteisiin ja monimutkaisiin ostoprosesseihin perustuvilla toimialoilla yleensä turhanpäiväisenä haihatteluna ja markkinointiväen arvostus on samalla tasolla lehtiä myyvän tv-lupatarkastajan kanssa. Markkinoinnin strateginen rooli on jäänyt myynnin jalkoihin ja markkinointibudjetista leikataan huonojen aikojen tullessa ensimmäisenä.

Markkinoinnista vastaa b-to-b yrityksissä yleensä kahdella pallilla istuva, usein teknisen koulutuksen saanut myynti- ja markkinointipäällikkö, jonka ajankäyttö painottuu 99% myynnin johtamiseen. Markkinoinnin toteuttaminen jätetään yleensä toimistoassistentin tehtäväksi ja työ koostuu lähinnä esitteiden taitosta, nettisivujen päivittämisestä ja joulukorttien lähettelystä. Vanhassa maailmassa, jossa markkinointi on tarkoittanut asiakkaan käteen iskettävää esitettä ja kerran vuodessa toimialalehdestä ostettua puolen sivun ilmoitusta ja missä markkinoinnin vaikutus tulokseen on vähintäänkin epäselvä, on ajattelumalli jossain määrin ymmärrettävä.

Markkinoinnin maailma on kuitenkin muuttunut parempaan suuntaan, etenkin myynnin vinkkelistä arvioituna. Uudessa todellisuudessa markkinoinnin tärkein tehtävänä on yksinkertaisuudessaan palvella myyntiä ja tuottaa mahdollisimman myyntivalmiita liidejä. Aiemmin myynnin kontolla ollut ja paljon aikaa vienyt liidien lämmittely kylmäsoitosta kauppaan on vienyt tolkuttomasti aikaa ja vaatinut asiakkaiden tarpeiden tarkkaa määrittelyä. Tarpeita on kartoitettu messuilla, lounailla, myyntikäynneillä ja soitoilla. Hommaan on mennyt runsaasti aikaa ja rahaa.

Tänä päivänä nykyaikaisilla työkaluilla varustetut markkinoinnin ammattilaiset voivat helposti kartoittaa potentiaalisen asiakkaan tarpeita, toimittaa ostajalle hänen kunakin hetkenä tarvitsemaa tietoa sekä herättää ja syventää kiinnostusta systemaattisesti ja suunnitellusti pitkällä aikavälillä. Tämä prosessi alkaa jo kauan ennen kuin myynti saa liidin eteensä. Kun liidi lopulta toimitetaan myynnin hoidettavaksi on prospekti lämmitetty valmiiksi, hänen tarpeensa sekä kiinnostuksen alueensa ja jopa ostobudjettinsa on kartoitettu valmiiksi. Parhaassa tapauksessa myynnin tarvitsee vain hieroa yksityiskohdat ja lyödä kauppa lukkoon.

Markkinoinnin tehoa tullaankin jatkossa mittaamaan samoilla kriteereillä kuin myyntiä. Kuinka laadukkaita liidejä markkinointi myynnille toimittaa ja kuinka paljon resursseja liidin lämmittämiseen on kulutettu. Markkinointiin saadaan näin reilusti lisää konkreettista mitattavuutta. Myynnille tämä merkitsee paitsi työn helpottumista, myös sitä, että osa kasvaneista tulospalkkiosta täytyy luovuttaa laadukkaita liidejä toimittaville markkinoinnin ammattilaisille. Markkinoinnille tämä tarkoittaa valtavia lisähaasteita ja mahdollisuuksia. Tulosvastuuttomuuden aika on ohitse myös markkinoinnilta, mutta toisaalta markkinoinnin on helpompi perustella oma arvonsa ja kerätä oikeutettuja tulospalkkioita.

Myynnin- ja markkinoinnin roolien uudelleenjärjestely vaatii koko ajattelun uudistamista, markkinoinnin strategisten ammattilaisten palkkaamista sekä avointa vuoropuhelua sekä läpinäkyvyyttä myynnin ja markkinoinnin välille.  Myynti ja markkinointi ovat tähän saakka soutaneet kumpikin omilla airoillaan epätahtiin ja matkaa on tehty kinastellen, kyräillen ja resursseista riidellen. Markkinoinnin automaatio tuo matkan tekoon yhteisen tahdin.