ID BBN

Päätöksentekoprosessimme alkaa aina oikeasta aivolohkosta. Ensimmäinen päätös tehdään tunteella ja vasta tämän jälkeen haetaan valinnalle järjellistä vahvistusta vasemmalta lohkolta. Ennen muinoin metsästäjä-keräilijän piti päätökset piti tehdä nopeasti, eikä aikaa päätösten mutusteluun juuri ollut. Aivotutkimusten mukaan homma ei ole tästä juurikaan muuttunut. Nykyihminen tekee edelleen päätökset aina ensin tunteella, viettien ja vaistojensa ohjaamina.

Mikäli päätökseen ei ole sitouduttu tunnetasolla, loogisten perustelujen täytyy olla varsin vahvoja päätöksen syntymiseksi. Mikäli taas päätökseen on investoitu tunnetta, järkiseikkojen tulee olla äärimmäisen vahvoja että päätös pyörretään. Paras tapa on siis luoda ensin tunnetason side, jonka jälkeen päätöstä vahvistetaan järkiperustein.

Kuluttajamarkkinoinnissa tämä prosessi on tuttuakin tutumpi, mutta tästä huolimatta b-to-b markkinoinnissa edetään edelleen nurinkurisesti. Ajattelutavasta on osaltaan syyttäminen perinteistä b-to-b markkinoinnin teoriaa, jossa yritysostajasta maalataan kuva rationaalisena ostorobottina, joka professorien mukaan lakkaa olemasta ihminen sen jälkeen kun kotiovi on pistetty selän takana kiinni. Syyllinen on myös b-to-b yritysten tapa yhdistää myynti- ja markkinointi samalle pallille ja yleensä pallilla istuu teknisen koulutuksen hankkinut henkilö. Insinöörit on peruskoulun matikan tunneilta asti aivopesty loogisen ajattelun ylivertaisuuteen, jossa tunteelle tai intuitiolle ei ole sijaa.

B-to-B mainonnassa ja markkinoinnissa asiakkaan päälle vyörytetään kahmalokaupalla faktoja, ominaisuuksia ja perusteluja. Kun budjetista irrotetaan kerran vuodessa rahaa markkinointiin, haluaa myynti änkeä mukaan kaiken mahdollisen. Yksi vaikeimpia asioita b-to-b mainonnan ja markkinoinnin suunnittelussa onkin saada asiakas, etenkin insinööri, luopumaan faktoista. Jos insinööriä pyydetään stilisoimaan tekstiään, sisällöstä poistetaan ensimmäisen tunteeseen perustuvat osat ja jäljelle jää turpea jööti teoriaa, tekniikkaa, ominaisuuksia ja prosesseja.

Opiskeluaikoinani soittelin läpi lehtien ilmoitustutkimuksia ja eräänkin ammattilaislehden huomatuin b-to-b mainos oli se, missä nökötti keltaisella pohjalla iso oranssi porkkana. Mainostavan yrityksen nimi kyyristeli pienenä alakulmassa ja mainostekstin pituus oli vaivaiset viisi sanaa. Suurin osa lukijoista huomasi mainoksen, luki tekstin ja piti mainosta hyvänä, toisin kuin enemmän palstamillejä varanneet ja enemmän tekstiä sisältäneet mainokset. Mainos myös houkutteli siirtymään nettisivuille hankkimaan lisätietoja.

B-to-B mainonnan askeleet ovat yksinkertaistaen seuraavat:

1. Herätä huomio visuaaliikalla
2. Synnytä tunnereaktio tiivillä tekstillä
3. Houkuttele hankkimaan lisätietoja
4. Tarjoa lisätiedot pieninä paloina
5. Anna  mahdollisuus ostaa tai ottaa yhteyttä

Verkkosivujen suunnittelun tasomalli, jossa tietoa syvennetään askelin jatkuvan kommunikaation keinoin, esitellään edellisessa artikkelissa.

Tunteisiin vetoaminen huomion herättämiseksi on itse asiassa ammattilaismainonnassa perustellumpaa kuin kuluttajamainonnassa. Vapaa-ajalla mediaa seuraavalla on nimittäin aikaa, hän on rentoutuneessa mielentilassa, eikä lehteen syventymisestä tarvitse tuntea huonoa omaa tuntoa. Työajalla sen sijaan aikaa ei ole paljon. Kauppalehti plärätään nopeasti läpi kahvipaussilla, nettilehden etusivu vilkaistaan pikaisesti ja sähköpostilaatikosta suodatetaan yhdellä silmäyksellä läpi kiinnostavimmat otsikot ja lähettäjät. Tässä pikajuokussa pärjää se, joka herättää huomion tehokkaasti ja herättää nopeasti tunnereaktion. Reaktio voi olla positiivinen tai negatiivinen, pääasia että reaktio synnytetään ja että reaktio aiheuttaa toimenpiteen tai jättää muistijäljen.

Mainonnan tarkoitus on kiinnittää huomio ja erottautua kilpailijoista. Tämä ei onnistu, mikäli rohkeutta erottautua puuttuu.