ID BBN

Edellisessä postulaatissa paljastin alastoman totuuden liidin olemuksesta. Laitetaan se muistiin tähän heti alkuun: Myyntivalmis liidi on kontakti, jonka ongelmaan sinulla on sellainen ratkaisu, johon hänellä on varaa - NYT!

Täydellistä harvoin saa, mutta paljon niin kelpoa, että myynnin kannattaa siihen kiinni tarttua ja hoitaa ammattitaidollaan diili kotiin. Miten markkinointi voi tietää, onko liidi myynnin mieleen vai ei? Englanninkielestä suomettunut termi "scoring" pitää sisällään mahdollisuuden liidien laadun arviointiin.

Lead scoring tarkoittaa potentiaalisten ostajien pisteytystä - paremmuusjärjestykseen laittamista. Tavoitteena on kohdistaa myynnin resurssit niihin, joiden kanssa kauppa todennäköisimmin onnistuisi. Vastakohta lienee "cold calling" - e.i. eli ennen internetiä otettiin puhelinluettelo käteen ja soitettiin järjestyksessä yrityksiin kaupanteon hengessä.

Miten pisteytys sitten tulisi tehdä. Perusmalleja on kaksi: suoraviivainen pisteytys tai kaksitasoinen pisteytys. Jälkimmäinen pyrkii luokittelemaan ensin ostopotentiaalia omaavat yritykset: tyypillisinä luokkina käytetään jakoa luokkiin A, B, C ja D -asiakkaat. Platina, kulta, hopea, ja pronssi lienevät yhtä hyviä. Lähtökohtana on ajatus, että esimerkiksi Shellin ostomäärä olisi merkittävästi suurempi kuin Keuruun Öljyn tai Nokia ostaisi enemmän kuin Pohjanmaan Mikro. Tästä luokittelusta käytetään myös nimitystä eksplisiittinen. Siihen sisältyy myös henkilötiedot, asema ja rooli päätöksenteossa. Kaksijakoisessa pisteytyksessä toisen puolen muodostaa yrityksessä työskentelevien henkilöiden käyttäytyminen, kiinnostus ja tietämys myyjäorganisaatiosta. Nämä implisiittiset tekijät tekevät kontaktista elävän olennon. Esimerkiksi joku voi laskea 3 vuotta kestäneen henkilötason suhteen Nokian pääjohtajaan liidiarvoltaan parhaaseen A1-luokkaan. Keuruun Öljyn varastomiehen vierailu myyjän veppisivuilla jäänee luokkaan D4.

Suoraviivainen pisteytys runnoo nämä molemmat ominaisuudet yhteen kasaan: unelmaliidin arvo voi olla esimerkiksi 100.

Itse luokittelen asiakkaankin aina liidiksi silloin kun sopimus lähestyy uusimista tai hänelle pitäisi saada kaupaksi uusia palveluja. Asiakasliidi on mukava, koska kaupan onnistumisen todennäköisyys on merkittävästi suurempi, mutta liidi-status pitää suhteen kehittämisen jatkuvasti vireänä.

Myyntiliidin määritys toisessa lauseessa pitää sisällään useita pisteytettäviä asioita, joilla voidaan luokitella, miten todennäköinen myyntityön onnistuminen on. Alla oleva kuvaus on yksi versio liidien luokitteluun. Jokaisen yrityksen on itse tarkennettava omat pisteytystekijänsä. Pisteytys nettikaupan 20 euron tuotetta myytäessä on täysin erilainen kuin tehtäessä maansiirtokoneiden hankinnan vuosisopimusta.

Uusi digitaalinen aika antaa unelmalliset mahdollisuudet markkinoinnille kehittää kontaktista liidejä ja pisteyttää niitä eri "kypsyysasteiden" mukaan. Veppisivujen viestejä voidaan muuttaa kontaktikohtaisesti niin, että se tarjoaa kontaktille uutta tietoa ja vastalahjaksi saadaan kerättyä kontaktista syventävää informaatiota.

Siitä miten esimerkiksi sähköpostiuutiset tai www-sivut voivat kehittää parempia liidejä, onkin seuraavan artikkelin vuoro.