Yritysten nettisivujen suunnittelu on jämähtänyt menneisyyteen

WWW-pohjaiseen verkkomarkkinointiin tarvitaan kipeästi myynnillistä ja asiakkaan tiedonhankintaprosessin huomioivaa strategista otetta. Sivustot ovat jämähtäneet passiivisten esitteiden aikakauteen, vaikka niiden tulisi toimia aktiivisesti myynnin työkaluna.

Internet sivujen suunnittelu elää edelleen painettujen esitteiden maailmassa, huolimatta siitä, että asiakkaan tiedonhankintaprosessit ovat mullistuneet täysin. Asiakkaat etsivät itse aktiivisesti tietoa ja ensimmäinen kontakti uuteen yritykseen on käytännössä aina Googlen hakutulos, josta siirrytään kiinnostuksen herättyä nettisivuille. Hakunäkyvyyden on moni yritys myös b-2-b toimialoilla jo hoksannut, mutta nettisivuille päätyneiden potentiaalisten asiakkaiden seuranta johdattelu ja ohjaaminen myyntiputkeen on täysin tuntematon tapa toimia.

Suurin osa yrityksistä jättää asiakkaan täysin oman onnensa nojaan. Nettisivuilla kerrotaan lyhyesti yrityksestä ja tuotteista ja yhteystietosivuilla tarjotaan ilmakuva toimipaikasta ja muutamat yhteystiedot. Etusivulla saattaa olla uutinen tai pari, jotka antavat kuvan että viimeksi yrityksessä on tapahtunut jotain mainitsemisen arvoista vuosi sitten.

Toinen tapa toimia on oksentaa kaikki mahdollinen informaatio asiakkaan päälle yhtenä ryöppynä. Tämä on yleisintä insinöörivetoisissa yrityksissä, joissa jokainen tuotepäällikkö on rakastunut omaan tuotteeseensa ja haluaa tuoda esille kaiken mahdollisen tiedon, heti! Asiakasta ei kuunnella eikä hänelle esitetä täsmentäviä kysymystä. Asiakkaan tehtäväksi jää seuloa tiedotulvasta olennainen.

Ostoprosessi on opiskelua

Kaikki uuden oppiminen perustuu ajatukseen, että tietoa on jaettava pikkuhiljaa ja paloittain. Oppija johdatellaan syvemmälle tiedon maailmaan herättämällä ensin mielenkiinto ja perustelemalla lisätiedon hankkimisen hyödyt. Tämän jälkeen oppijaa johdatellaan hissukseen läpi tiedon polun, tarjoamalla jatkuvasti virikkeitä ja pitämällä yllä mielenkiintoa. Mitä asiantuntevammaksi oppia tulee, sitä haastavampaa tietoa hänelle tarjotaan. Oppija voi toki koska tahansa omasta tahdostaan jättäytyä pois prosessista, mikäli saadusta tiedosta ei ole hänelle hyötyä. Yritysten tulisikin ajatella markkinointia ja myyntiä asiakkaan oppimisen oppimisen kautta ja sähköisen markkinoinnin tulisi tukea tätä prosessia.

Hierarkia-ajattelusta tasomalliin

Nettiympäristö on aiheuttanut myös sen, että tietoa sulatellaan paloittain pitkin päivää. Pisin aika minkä normaali nettikäyttäjä kuluttaa kerralla yhden palasen parissa on muutama minuutti. Tehokkaassa markkinoinnissa palasia tarjoillaan paloittain ostoprosessin eri vaiheissa.

Verkkosivut tulisikin hahmottaa perinteisen puuhierarkian sijaan kerroksittaisina tasoina eräänlaisina tuotetietouden sähköisinä kursseina. Ensimmäinen taso jonka potentiaalinen uusi asiakas kohtaa, tulisi herättää mielenkiinnon ja halun hankkia lisätietoja ja oppia lisää. Huomiotasolla viestinnän ote on vahvasti markkinoinnillinen, luova ja visuaalisesti kiinnostava. Huomiotasolla voidaan käyttää räväköitäkin tehokeinoja huomion ja tunnereaktioiden herättämiseksi. Aivotutkimukset osoittavat, että ensimmäisen tason päätös ja arvio tehdään tunnetasolla. Tunnetason päätökselle lähdetään tämän jälkeen rakentamaan vahvistusta järjellä. Näin toimivat myös b-to-b päättäjät ja insinöörit, joilla pahoista kielistä huolimatta inhimillisiä tunteita ja muita inhimillisiä ominaisuuksia.

wwwtasomalli

Verkkosivujen tasomalli:
Asiakas siirtyy verkkosivujen tasolta seuraavalle
itsenäisesti sekä markkinointiautomaation prosessien johdattamana. Jokainen taso lisää asiakkaan tietotasoa sekä viestii kiinnostuksen asteesta, kerryttäen samalla liidiarvoa

Pinnalliselta ja tunnetasoon vetoavalta päätasolta asiakasta johdatellaan syvempään tuotetuntemukseen. Jokainen taso edustaa myynnin näkökulmasta uutta liidi arvoa, joka kertoo myynnille asiakkaan kiinnostuksen ja tuotetietouden määrän kasvusta. Tasot ulottuvat etusivujen ohuesta fiilistasosta asiakashyötyihin, tuotepalettiin, tuotevalikoimaan, ominaisuuksiin ja tekniseen perustaan. Asiakas joka on kulkenut koko polun ja lataa esimerkiksi benchmark analyysin on jo selvästi myyntivalmiimpi kuin henkilö, joka on viettänyt etusivulla aikaa puoli minuuttia.

Perinteinen parinmuodostuksen allegoria toimii edelleen. Ensivaikutelma muodostetaan hetkessä varsin pinnallisten seikkojen perustella ja treffikumppanille avataan itsestään uusia tasoja, kunnes haluttu lopputulos saavutetaan. Avautumisprosessi voi kestää päivistä jopa kuukausiin. Pahin virhe minkä ensitreffeillä voi tehdä, on ryöpyttää kiinnostuksen kohteelle ensimmäisen puolen tunnin kaikki mahdollinen perhehaaveista ja seksitavoista perinnöllisiin sairauksiin ja lapsuuden traumoihin.

Asiakkaan johdattelu tasolta toiselle

Asiakas voi siirtyä itse tasolta toiselle, huolellisesti ja selkeästi johdateltuna. Liian usein tuotetuntemusta syventävä tieto on haudattu yrityksen verkkosivujen kosteisiin kellareihin, jonne vieras eksyy lähinnä vahingossa. Johdattelu lisätiedon pariin tulee tapahtua johdonmukaisesti ja tiedon täytyy löytyä intuitiivisesti. Johdatteluun käytetään kiinnostuksen herättäviä kuvia, bannereita ja selkeiltä toiminta kehotuksia. Tasojen tulee myös erottua selkeästi toisistaan sivuston taiton ja visuaalisen ilmeen avulla.

Syventävän tiedon pariin johdatellaan myös sähköisillä, räätälöidyillä kampanjoilla, joiden sisältö perustuu automaattisesti analysoituun tietoon. Moderneilla markkinointiautomaation välineillä jokainen verkkosivujen vierailu on mahdollista tunnistaa henkilötasolla. Kun henkilö on tunnistettu, voidaan tarkkailla millä tietotasolla potentiaalinen asiakas liikkuu ja mistä asiakas on kiinnostunut. Kun vielä tiedämme asiakkaan päättäjätason, on hallussamme poikkeuksellisen arvokasta tietoa, jonka perusteella kohdistetaan markkinointiviestejä oikeaan aikaan ja oikean sisältöisenä. Asiakas on houkuteltava palaamaan sivuille yhä uudestaan, tarjoamalla jatkuvasti uutta, asiakasta hyödyttävää informaatiota videoina, uutisina, artikkeleina, case-kuvauksina ja sähköisinä kirjoina.

2010-luvun markkinoinnin välineet mahdollistavat yrityksen verkkosivujen ja markkinoinnin muuntamisen sähköisistä esitteistä asiakkaan käyttäytymistä analysoivaksi, palvelevaksi ja automaattisesti liidiputkea pitkin kuljettavaksi, strategisen myynnin ja markkinoinnin työkaluksi. Verkkosivujen suunnittelussa täytyy huomioida myyntiprosessi ja sivut on valjastettava aktiiviseksi liidien tuottajaksi ja jalostajaksi.